Receita para inovar em redes sociais não existe. Mas todos estão em busca do mesmo norte, ou melhor, da mesma resposta para a pergunta: como é possível ser diferente e único no meio de tamanha avalanche de plataformas de mídias sociais?
Para responder a esta questão, escutamos especialistas em inovação digital e constatamos: incluir a inovação da empresa nas mídias sociais, e não as mídias na inovação, é o melhor caminho para não errar. Isso significa ter primeiro a estratégia pronta e depois pensar como colocá-la nas redes.
Gil Giardelli, coordenador dos cursos na ESPM de Inovação Digital, conta que a sociedade deu um grande salto - partiu de pessoas para a tecnologia e agora volta para o início: pessoas. "O conceito de redes sociais no Brasil ainda está muito ligado as ferramentas mais populares como Orkut, Facebook etc. Porém, em comparação com outros países, o Brasil é o que mais está fazendo experimentos em mídias sociais", explica.
"O mundo ainda está começando a discutir como inovar e transformar esta tecnologia em resultado. O grande ponto das redes sociais é a troca de informações, o ponto de encontro e a conexão que a rede permite ter. Por outro lado, as empresas estão se deixando levar apenas pelo modismo e aderem as redes sem pensar no verdadeiro objetivo do negócio", completa o professor.
Segundo o especialista, existem sim muitos cases de fracassos, mas também existem muitas empresas que acertaram a mão. É o caso do projeto da Pepsi - o Pepsi Refresh Project. "Neste modelo de inovação pelas redes sociais, os usuários enviam projetos para a Pepsi com ideias de como ajudar o planeta, permitindo a votação pelos próprios internautas. Além disso, os mais votados concorrem a prêmios em dinheiro e a empresa consegue um grande número de ideias em pouco tempo", comenta Giardelli.
O caso clássico da Goldcorp, centenária empresa de mineração de Ontário, Canadá, superou sua crise financeira com o projeto "Desafio Goldcorp". Neste caso, a empresa abriu seus estudos geológicos ao público e concedeu um prêmio de US$ 575 mil para os melhores métodos e iniciativas de qualquer especialista que indicasse onde encontrar ouro nos 222 km2 de sua propriedade. O concurso rendeu a profusão de ouro e catapultou o desempenho de US$ 100 milhões para US$ 9 bilhões.
No Brasil podemos ainda destacar os casos da Dell, que começou a conversar com seus clientes e fãs em 2006 pela comunidade Direct2Dell (para usuários e fabricantes) e a Ford, que passou a direcionar uma estratégia social massivamente no Twitter. A NASA também inovou e criou um canal para que as pessoas possam seguir as imagens do robô no espaço, enquanto outras companhias também utilizam as redes para gerenciar crises, como é o caso do Walmart.
Além de ações de inovação com o mercado, as empresas também podem inovar internamente com seus colaboradores, seja por meio de uma ferramenta Wikipedia ou por outra forma de colaboração. "Uma das coisas mais críticas que as empresas fazem é bloquear as redes sociais para os colaboradores. O que precisa ser feito é usar a mídia a seu favor. Você pode contratar usando o Linkedin, usar um canal de vídeo para treinamento interno, o Twitter para governança, entre outras tantas opções', relata Luli Radfaher, professor em Comunicação Digital da ECA-USP.
As chances de dar certo
Muitas empresas já deram tiros nos pés tentando inovar nas redes sociais. Com certeza você deve conhecer pelo menos um caso destes. Para Radfaher, da USP, o que o mundo corporativo precisa é entender o universo da Web 2.0, antes de se apropriar dele. "Usar bem as redes sociais é não mudar os fundamentos da comunicação. A empresa inteligente mantém o diálogo e tem sempre uma resposta para o cliente. Quando a empresa abre uma conta no Twitter, ela precisa ter algum serviço atrelado a ferramenta como, por exemplo, um aeroporto que pode prestar um serviço de trânsito para os passageiros. Ao invés de usar uma estratégia de guerrilha, as empresas precisam começar a tomar posse das mídias entendendo como elas funcionam, e não tentando comprar quem as usa", enfatiza Radfaher.
Ainda na visão do professor Radfaher, para acertar a mão, a receita ainda é a mais velha do mundo: antes de falar, as empresas precisam escutar o que o cliente quer. "Isso é inovar. Os cases das empresas que mais inovaram mostram que elas tiraram o que não era útil em um produto e passaram a substituir por uma solução proposta pelo próprio usuário. Para isso, a empresa precisa ter e manter a transparência por meio de um canal que permita o diálogo", salienta Radfaher.
Ter expertise na área em que atua e saber porque e onde a inovação deve começar é o começo para esta empreitada 2.0. Decidida esta primeira etapa, se o canal será o Orkut, Facebook, Twitter, Linkedin ou uma plataforma própria de rede social será um mero detalhe. Tenha foco no DNA da inovação e faça a Web 2.0 trabalhar a seu favor.
Os sete passos para trilhar o melhor caminho nas mídias sociais:
1- Primeiramente faça uma pesquisa: entre nas redes e veja o que estão falando de você. Procure saber qual é o seu poder de influencia nestas redes.
2- Use as redes a seu favor. Ao invés de bloquear o acesso aos funcionários.
3- Contrate usando o Linkedin.
4- Use um canal de vídeo para treinamento interno.
5- Use o Twitter para determinar a governança.
6- Analise o mercado, o ambiente e as ferramentas que você irá utilizar.
7- Descubra o que as pessoas querem da empresa.
Acompanhe na próxima semana a segunda reportagem deste especial sobre estratégia nas redes sociais.
Katia Cecotosti, editora do HSM Online
25/02/2010
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